'Trappen van verleiding. Marketingcommunicatiestrategieën ten aanzien van kinderen en gezonde voeding.'

Dat een gezonde voeding als basisbehoefte van de mens, een belangrijke rol speelt in het opgroeien en leven van kinderen wordt zelden betwist. Ouders worden geacht hun kinderen te voorzien van gezonde voeding en het goede voorbeeld te geven via een gezonde levensstijl. Dit blijkt echter gemakkelijker gezegd dan gedaan. In de Westerse wereld nam tijdens de laatste decennia het aantal welvaartsziekten toe. De verklaring hiervoor wordt steevast gelegd bij een gebrek aan lichaamsbeweging en slechte voedingsgewoonten (Hastings e.a., 2003; Vanderwaetere, 2003; VWA, 2006). Zo gaat heel wat aandacht vandaag naar het toenemende aantal jonge obesitaspatiënten (Bownell, 2004). Waar de remedie voor de hand ligt (een gezonde voeding in combinatie met voldoende beweging), bestaat minder eensgezindheid over wat gezonde voeding precies inhoudt. Ouders ontvangen vaak tegenstrijdig informatie vanuit uiteenlopende hoeken, dit van zowel pedagogische instanties (bv. Kind en Gezin) als commerciële spelers (bv. diverse merken van voeding). De tegenstelling tussen het discours van pedagogische en commerciële instanties, wordt door verschillende auteurs aangeduid als een belangrijk deel van het probleem. De commercialisering van de leefwereld van kinderen zou aan de basis liggen van de problematiek (Buyzen & Valkenburg, 2002; Bownell, 2004; OIVO, 2006a; OIVO, 2006b). Er bestaat immers min of meer academische consensus over de bevinding dat de commercialisering van hun leefwereld kinderen zowel op merk- als categorieniveau beïnvloedt in hun voedselvoorkeuren, aankoopgedrag en consumptie (Hastings e.a., 2003).

Deze bijdrage schetst vooreerst het spanningsveld tussen de pedagogisering en de commercialisering van de voeding en de voedselpromotie naar kinderen toe. Vervolgens wordt dieper ingegaan op de positie die commerciële instanties binnen dit spanningsveld innemen en van welke strategieën 'kindermarketing' uitgaat. Deze theoretische reflecties worden kort getoetst aan het discours dat de Vlaamse schoolkinderen anno 2008 opbouwen omtrent gezondheidsthema's. Tot slot worden pistes geëxploreerd die een antwoord kunnen bieden op de uitdagingen die de commercialisering van de leefwereld van kinderen stelt voor de pedagogische instanties.

Deze bijdrage baseert zich op een grondige literatuurstudie en empirisch veldwerk. In 2008 werd een kwalitatief onderzoek opgezet in twee Vlaamse scholen, waarbij de leerlingen uit het eerste, derde en vijfde leerjaar exhaustief bevraagd werden over hun visies met betrekking tot gezondheid, gezonde voeding en de bronnen die ze hierover raadpleegden. De uitspraken van deze kinderen bieden een venster op hun eigen gezondheidsdiscours dat niet noodzakelijk overeenstemt met het volwassen discours of de idee die volwassenen hebben betreffende het kinderdiscours. Deze Vlaamse case studie laat toe om internationale theoretische bevindingen inzake kinderen en gezonde voeding ook in deze locale context empirisch te funderen.

ISBN:978-90-5487-570-3

Jaar van publicatie:2009

Trefwoorden:kinderen, kindzijnstudies, gezondheidsdiscours, gezonde voeding