Het sponsoringscontract - Onbekend maar toch bemind?

Met zijn werk wil de auteur de juridische problemen onderzoeken die rijzen bij de totstandkoming, uitvoering en beëindiging van sponsoringovereenkomsten. De hoofdonderzoeksvraag peilt naar het bestaan van een sectoroverschrijdend sponsoringbegrip en de hieraan verbonden (rechts)gevolgen. Of, anders geformuleerd, is er plaats voor sponsoring als zelfstandige (rechts)figuur en wat is het toepasselijke juridische kader? Op zijn beurt valt deze centrale onderzoeksvraag uiteen in een aantal subvragen: 1) Wat is sponsoring en hoe wordt het afgelijnd ten opzichte van andere marketingfiguren en technieken van fondsenwerving? 2) Hoe vertaalt sponsoring zich in concreto op juridisch vlak en met welke mogelijke problemen houden partijen best op voorhand rekening? 3) Hoe – en: in welke mate – kan de (economische) (meer)waarde die via sponsoring gecreëerd kan worden juridische bescherming genieten?

Uit het onderzoek blijkt allereerst dat sponsoring een marketingtechniek is waarmee een onderneming (of: niet-economische instelling) een promotionele associatie met een aan een ander toebehorend sponsoringobject wil opwekken. De sponsor verleent in dit verband geld (al dan niet tijdelijk), goederen (al dan niet in eigendom) of diensten aan de gesponsorde in ruil voor één of meerdere op het sponsoringobject betrekking hebbende associatiemiddelen.

Op juridisch vlak vertaalt de sponsoringtransactie zich daarbij in een wederkerige overeenkomst onder bezwarende titel tussen sponsor en gesponsorde. Centraal staat in dit verband de op de gesponsorde rustende associatieverbintenis, d.i. de verbintenis die erin bestaat om een promotionele associatie tussen de sponsor(producten) en het sponsoringobject op te (laten) wekken. In dit verband worden ook diverse sponsoringverboden en -beperkingen uitgebreid geanalyseerd. Als complement van de associatieverbintenis bevat het sponsoringcontract in de regel ook een op de gesponsorde rustende non-associatieplicht. De sponsor wil immers niet alleen een promotionele associatie opwekken met het sponsoringobject, maar wil vaak ook dat die sponsoringrelatie in zekere mate exclusief is om zich zo van zijn concurrenten te onderscheiden of om promotionele overexposure te vermijden. Omwille van die promotionele associatie hechten partijen ook veel belang aan elkaars imago. Een negatief imago aan de kant van één van hen, kan immers het imago van het sponsoringobject (en: de andere partij) mee negatief beïnvloeden. Daarom rust op elk van de partijen in principe ook een imagoverplichting, op grond waarvan de niet-naleving tot de beëindiging van het contract kan leiden. In aansluiting op het gemeenrechtelijke sponsoringbegrip bevat het onderzoek ook een diepgaande bespreking van naam- en mediasponsoring als bijzondere sponsoringvormen.

Omdat de sluiting van een sponsoringtransactie maar zin heeft voor zover niet iedereen zich op (dezelfde) promotionele wijze met een sponsoringobject kan associëren, onderzochten we in een derde deel of – en: in welke mate – er juridische bescherming aan de creatie van een promotionele associatie kan toekomen.  Dit bracht ons bij de figuur van ambush marketing en de vraag naar mogelijkheid en/of wenselijkheid om hier tegen op te treden. Als aan sponsoring verwante figuur duidt ambush marketing immers op die situaties waarin – al dan niet doelbewust – een promotionele associatie met een associatieobject wordt opgewekt, zonder dat hiervoor toelating van de bevoegde partij verkregen werd.