Effectieve communicatiestrategieën voor eco-bewust handelen (Sustainable Mindsets)

PROBLEEMSTELLING Duurzaamheidscommunicatie omvat vele facetten en neemt vele vormen aan. In een wereld waarin de effecten van klimaatverandering steeds zichtbaarder worden, is accurate en eerlijke duurzaamheids-communicatie uitgegroeid tot een essentieel onderdeel van de communicatiestrategie van vele bedrijven. In het kader van de nieuwe Corporate Sustainability Reporting Directive (CSRD, 2022/2464/EU), die in 2024 van kracht gaat, zullen grote Europese bedrijven bovendien verplicht worden om uitvoerig te rapporteren over hun impact op mensenrechten, milieu, en sociale normen. Dat vraagt om communicatieprofessionals met een grondig begrip van duurzaamheidsprincipes die dit op een ethisch verantwoorde manier effectief integreren en communiceren in hun werk. Een belangrijk domein binnen duurzaamheidscommunicatie is het terrein van duurzaamheidseducatie en – sensibilisering. Om de duurzaamheidstransitie te kunnen realiseren, zal dit veelal een verandering in mindset met een daaraan gekoppeld gedragsverandering van de burger/consument vergen (Nguyen & Johnson, 2020). Ook hier hebben communicatieprofessionals een rol te spelen, onder meer via het opzetten van sensibiliseringscampagnes of via het opzetten van concrete acties om consumenten te informeren, inspireren, motiveren en/of responsabiliseren tot eco-bewust handelen. Vanuit de menswetenschappen is ondertussen uitgebreide kennis voorhanden over hoe en onder welke voorwaarden bedrijven en organisaties individuen kunnen stimuleren tot attitude- en/of gedragsverandering op het vlak van eco-bewust handelen (Hume, 2010; Lehner, Mont & Heiskanen, 2016; Nguyen & Johnson, 2020; Sangervo et al., 2022). Het nadeel is dat deze kennis versnipperd is en voortkomt uit verschillende disciplines, waaronder de communicatiewetenschappen, marketing, milieuwetenschappen, sociologie en psychologie. Dat maakt het moeilijk voor het werkveld om een coherent overzicht te krijgen van bestaande inzichten en om multidisciplinaire inzichten effectief te integreren. Een complexe uitdaging die zich stelt in de context van motiveren tot eco-bewust gedrag is dat individuen aanzienlijk variëren in hoe zij duurzaamheid interpreteren en waarderen (Nguyen & Johnson, 2020). Terwijl sommigen actief zoekend zijn naar duurzame opties en bereid zijn daarvoor extra te betalen, blijven anderen sceptisch, ambivalent of ongeïnformeerd over de milieu-impact van hun aankopen (Burke & Davis, 2014). Voor het ontwikkelen van effectieve communicatiestrategieën en het bevorderen van duurzaam consumentengedrag is het nochtans cruciaal om rekening te houden met deze verschillende houdingen en gedragingen t.a.v. de duurzaamheidsproblematiek. Ook over die verschillende houding t.a.v. de duurzaamheidsproblematiek is ondertussen al heel wat onderzoek voorhanden (bijvoorbeeld Burke & Davis, 2014; Memery et al., 2012; Nguyen & Johnson, 2020; Verain, Sijtsema & Antonides, 2016). Maar ook hier is de kennis erg versplinterd over diverse disciplines (Balderjahn et al., 2018). ONDERZOEKSVRAAG ­ OV1: Welke consumententypologieën gerelateerd aan duurzaamheidsmarketing- en communicatie zijn reeds geïdentificeerd en wat zijn daarbij hun onderscheidende kenmerken (demografisch, psychografisch, gedragsmatig, …)? ­ OV2: Welke wetenschappelijke modellen en strategieën van gedragsverandering zijn voorhanden die kunnen worden toegepast op de context van eco-bewust handelen? ­ OV3: Welke kennis is voorhanden over de effectiviteit van deze strategieën en de noodzakelijke randvoorwaarden die moeten vervuld zijn om de beschreven strategieën te doen werken? ­ OV4: Welke praktijkvoorbeelden kunnen we terugvinden van duurzaamheidscampagnes en acties door Vlaamse profit- en non-profitorganisaties die op innovatieve wijze stimuleren tot gedrags-verandering en in hoeverre sluiten deze acties aan bij de in de literatuur beschreven modellen en strategieën van gedragsverandering? METHODE ­ Systematische literatuurstudie. We bestuderen zowel de academische als de vakliteratuur m.b.t. a) bestaande wetenschappelijke modellen en strategieën van gedragsverandering, inclusief hun effectiviteit 2) consumententypologieën m.b.t. duurzaam denken en handelen. ­ Verzameling van usecases en good practices. We verzamelen voorbeelden uit de praktijk van initiatieven en campagnes van Vlaamse profit en social profit organisaties die eco-bewuster consumentengedrag tot doel hebben. Speciale aandacht gaat uit naar de evaluatie van hun effectiviteit, indien hierover informatie beschikbaar is.

Trefwoorden:Duurzaamheidscommunicatie, gedragsverandering, ecobewust handelen, communicatietypologie

Disciplines:Persuasieve communicatie, Milieueducatie en -verlenging

Project type:Samenwerkingsproject

Resultaten:GEPLANDE RESULTATEN - We schrijven een whitepaper en stellen die ter beschikking op de website van de onderzoeksgroep Media, Design en IT. We zorgen daarnaast voor een brede bekendmaking van de whitepaper via externe en interne kanalen (persbericht, nieuwsbericht in de digitale nieuwsbrieven van AP, in de nieuws¬brieven in beheer van vakorganisaties zoals APBC en ACC, via social media posts, via gerichte mailing aan alumni communicatie, enz.) - We geven minstens 1 lezing/presentatie met als specifieke doelgroep communicatie- en/of marketing¬professionals op een vakgericht congres of evenement. - We ontwikkelen ondersteunend materiaal voor een lesmodule met als doelgroep communicatie-professionals in opleiding (trajectschijf 2). Deze module zal worden geïntegreerd in het Sustainable Minds onderwijsontwikkelingsproject.