De rol van labels in een vraaggestuurde transitie naar duurzame voedingsconsumptie

De voedingssector heeft een substantiële impact op onze leefomgeving. Om dit tegen te gaan wordt al ingezet op efficiëntieverbeteringen, zoals afval- en inputreducties. Daarnaast zou nog een groter potentieel liggen in het bijsturen van voedingsconsumptiepatronen. Deze worden in welvarende landen steeds meer getypeerd door slechtere voedingswaarden en een grotere milieu impact. Hiertoe kenden voedingslabels een sterke opmars, met een verwarrend overaanbod als resultaat. De consument maakt hier echter maar weinig gebruik van in voedingskeuzes. Naast een vereenvoudiging van het huidige overaanbod aan labels, zijn ook bijkomende maatregelen nodig om een gedragsverandering teweeg te brengen. In deze context onderzocht deze dissertatie het potentieel van een algemene milieu-impactscore om voedingskeuzes bij te sturen, alsook allerlei randfactoren en bijkomende interventies die het potentieel van zo’n score kunnen bevorderen, dan wel belemmeren.

Hoofdstuk 1 voorziet een algemene inleiding, waarin dieper wordt ingegaan op factoren die voedingskeuzes beïnvloeden, mogelijke interventies om deze bij te sturen, alsook een algemeen theoretisch kader dat de werking van labels op voedingskeuzes beschrijft. Vervolgens beschrijft Hoofdstuk 2 een aantal recente ontwikkelingen en uitdagingen rond milieu-impactlabels van voeding.

Hoofdstuk 3 omvat een eerste empirische studie. Dit hoofdstuk gaat uit van het probleem dat de consument vandaag met verschillende, schijnbaar overlappende, aspecten rekening kan houden om de milieuimpact van voedingskeuzes te reduceren. Hiertoe werd een discreet keuze-experiment toegepast op groenteconsumptie. Bovendien werd getracht om preferenties te versterken door een (niet-)duurzaam zelfbeeld op te roepen. We vinden een sterke voorkeur voor goede EcoScores, ongeveer even sterk als voor lagere prijs en lokale afkomst. Verder werd een aversie waargenomen voor strikt seizoensgebonden consumptie, en bleek een bio-label het minst belangrijk. Tot slot vinden we dat teveel vertrouwen in een duurzaam zelfbeeld tot minder duurzame preferenties leidt dan wanneer men hier enige twijfel in heeft.

In Hoofdstuk 4 werd nagegaan of het samen weergeven van Eco-Scores en Nutri-Scores voedingskeuzes beïnvloedt in een online supermarkt. Hiernaast werden ook de invloed van algemene en specifieke consumptieaanbevelingen getest. Productafbeeldingen werden hierbij gemanipuleerd, om hun belemmerende rol op bovenstaande interventies te evalueren. Het samen weergeven van Eco-Scores en Nutri-Scores leidde tot verbeteringen in nutritionele waarden, maar niet in milieuimpact. Gelijkaardige verbeteringen werden toegeschreven aan de algemene aanbeveling, terwijl de specifieke aanbeveling tot verbeteringen op zowel nutritioneel als milieuvlak leidde. De productafbeeldingen belemmerden geen van bovenstaande effecten. Deze studie onderstreept de uitdaging van concurrerende belangen in voedingskeuzes en het potentieel van alternatieve, minder kostelijke interventies om gedragsverandering te bereiken.

Vervolgens werd een deel van bovenstaande experiment gerepliceerd in hoofdstuk 5. Opnieuw werd het weergeven van Eco-Score en NutriScore getest in een online supermarkt. Een aantal digitale functionaliteiten werden toegevoegd ter ondersteuning, zoals een geïntegreerd productaanbevelingssysteem, persoonlijke feedback over milieu-impact en nutritionele waarden van gemaakte keuzes, en een sociale norm over deze waarden. Zoals in hoofdstuk 4, geven de resultaten opnieuw aan dat het weergeven van een Eco-Score en NutriScore initieel alleen nutritionele waarden verbetert, en niet tot een verlaagde milieu-impact leidt. Echter, in combinatie met een geschikt aanbevelingssysteem, werden ook verbeteringen op milieuvlak aan de scores toegeschreven. Dit duidt op het belang van een faciliterende voedingsomgeving, naast een eenduidig labelling systeem.

In hoofdstuk 6 werd tenslotte nagegaan hoe bovenstaande vertaald kan worden naar fysiek aankoopgedrag in een lab-experiment rond visconsumptie. Naast de manipulatie van een milieu-impactscore, werd in een nagebouwde supermarkt ook informatie gemanipuleerd over de betekenis en het gebruik van de score. Er werd nagegaan of de invloed van de score verschilt tussen gefileerde verpakte vis ten opzichte van verse onverwerkte vis. Tenslotte werd ook nagegaan of het effect van scores op voedingskeuzes eerder bewust, dan wel heuristisch, was. Het weergeven van een Enviroscore alleen, hier zonder Nutri-Score, verhoogde de keuze voor milieuvriendelijke alternatieven met 15%. Dit effect verschilde niet tussen de verschillende soorten vis. Het weergeven van informatie over de score, deed dit effect echter volledig teniet. Bovendien werd vastgesteld dat de effecten van de score op keuzes veelal ongemotiveerde heuristiek waren.

Hoofdstuk 7 brengt de verschillende hoofdstukken samen en voorziet hierbij ook een aantal aanbevelingen voor beleid inzake duurzaamheidslabels en gedragsveranderingsinterventies in het algemeen. In het algemeen besluit dit doctoraat met een voorzichtig veelbelovend potentieel van milieu-impactscores om voedingskeuzes te sturen, dat onderhevig is aan veel randfactoren. Zo blijft er concurrentie met andere voedingsattributen bestaan, alsook behoefte aan meer fysieke facilitering van gezonde duurzame voedselkeuzes. Bovendien vereisen louter ongemotiveerde reacties op milieuscores een visuele aggregatie van verschillende duurzaamheidsdimensies om evaluaties in één oogopslag mogelijk te maken. Daarom moeten labels niet als wondermiddel gezien worden, maar eerder als onderdeel van een bredere beleidsaanpak. Om een transformatie van het voedingssysteem teweeg te brengen via gedragsverandering van consumenten, moet heel de waardeketen mee van ingesteldheid veranderen.