Communiceren over co-creatie met meerdere stakeholders: de rol van het stakeholders netwerk en de invloed op consumentenadoptie.

Bestaand innovatieonderzoek heeft aangetoond dat marketingcommunicatie een cruciale rol speelt in de adoptie door consumenten van nieuwe producten. Niettemin, grondig onderzoek over wat nu effectieve marketingcommunicatie is voor innovaties in een co-creatie context, blijft uiterst beperkt. De bestaande literatuur levert ons dan ook onvoldoende inzicht in hoe organisaties communiceren over co-creatie vandaag en hoe dit bijdraagt tot de adoptie van nieuwe producten en diensten. Zodoende is het begrijpen van hoe gecocreëerde innovaties best worden gepromoot cruciaal zodat ze mogelijke resistentie tot adoptiebereidheid verminderen evenals waardering voor nieuwe voordelen versterken bij de consument. Daarenboven stelt de co-creatie setting met meerdere stakeholders ons voor unieke uitdagingen met betrekking tot de integratie van deze stakeholders binnen de te plannen communicatie mix. Ons onderzoek heeft dan ook tot doel om die communicatie-elementen evenals formats te analyseren die de adoptiebereidheid van gecocreëerde innovaties kunnen verhogen, de processen waarlangs dit verloopt onder de loep te nemen en ook de condities te bepalen waarbij deze effecten versterken of verzwakken. We starten met een sociale netwerkstudie (2x2 onderzoeksdesign : diensten versus producten in combinatie met radicale versus incrementele innovaties) waarbij de positie van de stakeholder binnen het netwerk van 4 cocreatie-projecten wordt geanalyseerd en gelinkt aan specifieke communicatieresultaten. Aansluitend, ontwikkelen we 2 experimentele studies met het oog op de empirische validatie van de gehypothetiseerde relaties omtrent communicatie over gecocreëerde innovatie en de adoptie van deze betreffende innovaties. In een laatste studie, valideren we deze bevindingen op een grotere schaal via een ex-post survey.

Trefwoorden:COMMUNICATIEBEHEER, INNOVATIEPROCES, ADOPTIE VAN INNOVATIE, CO-CREATIE VAN BELANGHEBBENDEN

Disciplines:Bedrijfsadministratie en boekhouding, Management, Marketing