Merk Activisme: Van de Strijd om de Winst, naar Winsten van de Strijd. (R-12211)

Dit project onderzoekt waarom steeds meer bedrijven zich presenteren als activisten in hun communicatie met consumenten. Merkactivisme verwijst naar de brandingstrategie waarbij bedrijven een expliciet standpunt innemen over omstreden politieke kwesties door reclamecampagnes te lanceren waarin een bepaalde sociale strijd, bijvoorbeeld deze tegen seksisme, racisme en homofobie, prominenter aanwezig zijn dan het product dat wordt aangeprezen. Tot op heden heeft het onderzoek naar merk activisme vanuit kritische theorieën zich gefocust op het deconstrueren van de problematische essentialiserende betekenissen die deze reclames creëren. Dit project gaat voorbij aan deze discursieve aanpak en bestudeert welke rol de reclamemarkt en winstbejag spelen tijdens de productie van deze activistische campagnes. Om deze bedrijfscontext beter in beeld te brengen conceptualiseert deze studie merk activisme als de coöptatie van identiteitspolitiek door bedrijven. Dit verwijst naar de selectieve toe-eigening van de politieke agenda van sociale bewegingen op een manier die deze van haar radicale inhoud ontdoet en zo bruikbaar maakt voor kapitaalaccumulatie. Het proces van coöptatie zal empirisch worden geobserveerd via een multi-sited etnografie van verschillende betrokken actoren: reclamebureaus die de campagnes produceren, bedrijven die zich presenteren als merk activisten, en activistische sociale bewegingen die zich verzetten tegen de coöptatie van hun strijd voor sociale rechtvaardigheid.

Trefwoorden:Merkactivisme

Disciplines:Culturele economie, economische sociologie, economische antropologie, Organisatie- en managementtheorie, Radicale en kritische sociologie, feministische studies, Sociale bewegingen en collectieve actie, Politieke economie