Merkplaatsing in tekst en film: een geïntegreerd onderzoek over moderatoren, mediatoren, en nieuwe inzichten over effecten, met implicaties voor theorie, praktijk en beleid.

Brand placement of merkplaatsing –de (gesponsorde) integratie van merken in entertainment content– groeit de laatste jaren aan populariteit en vindt nu ook ingang in boeken. Merken worden vaak gebruikt door auteurs om de realiteitszin te verhogen of de levensstijl of persoonlijkheid van een personage te beschrijven, maar soms ook voor commerciële doeleinden. Auteurs, marketing experten en reclamemakers lijken het er over eens dat merkplaatsing in boeken een aanvaardbaar en mogelijk invloedrijk fenomeen is. Tegelijk is erg weinig onderzoek rond dit onderwerp. Dit onderzoek start vanuit een interdisciplinair perspectief en onderzoekt op experimentele wijze hoe merkplaatsingen verwerkt worden en hoe ze reacties tegenover het merk en het verhaal beïnvloeden. We onderzoeken de impact van placement kenmerken (bvb. of het merk in de vertelling of de dialoog verschijnt, herhalingen van het merk) en bekendmaking van sponsioring in twee media (tekst en film), en de rol van het vertelperspectief (1e of 3de persoon) in tekst. We testen ook onderliggende psychologische mechanismen door potentiële mediatoren (plaatsing percepties, kritisch verwerken, identificatie met personages, engagement) te meten. Daarbij meten we ook belangrijke afhankelijke variabelen die in eerder onderzoek vaak niet aan bod komen, zoals betalingsbereidheid, merkkeuze en percepties van het verhaal en de auteur. De resultaten zullen belangrijk zijn voor zowel theorie als praktijk (reclamemakers, marketers, beleid).

Trefwoorden:SLUIKRECLAME (BRAND PLACEMENT)

Disciplines:Communicatiewetenschappen, Journalistiek en professioneel schrijven, Media studies, Andere media en communicatie