Het ontwerp van discrete keuze-experimenten aangepast aan het cognitief proces van de respondent.

In marketing, transport, gezondheidseconomie, milieu-economie en diverse andere domeinen van de economie worden discrete keuze-experimenten veelvuldig gebruikt om de voorkeuren van mensen te onderzoeken voor bepaalde attributen van producten of diensten. Een typisch keuze-experiment legt respondenten een aantal keuzesets voor die elk bestaan uit een aantal alternatieven die gedefinieerd worden als combinaties van verschillende attribuutniveaus. Respondenten dienen dan hun preferentie voor een bepaald alternatief in elke keuzeset kenbaar te maken. Het doel van een discrete keuze-experiment is om zoveel mogelijk informatie te verkrijgen over de voorkeuren door slechts een gering aantal keuzesets aan een beperkt aantal respondenten voor te leggen (omwille van respondentvermoeidheid en kostenoverwegingen). Om dit te realiseren is het noodzakelijk om de alternatieven op een deskundige wijze te selecteren en toe te wijzen aan de keuzesets. Dit is mogelijk dankzij de technieken van optimaal experimenteel ontwerp. Het onderzoek naar het optimaal ontwerp van discrete keuze-experimenten is hoofdzakelijk gericht op het verbeteren van de kwaliteit van ontwerpen onder de vereenvoudigende veronderstelling dat respondenten in een experiment compenserende beslissingen nemen. Dit wil zeggen dat aantrekkelijke niveaus van één attribuut onaantrekkelijke niveaus van een ander attribuut compenseren. Omdat respondenten niet altijd rationeel handelen, is deze veronderstelling vaak verkeerd. Het doel van dit onderzoeksproject is om voor drie belangrijke situaties waarin respondenten afwijken van de compenserende beslissingsregel bij het nemen van keuzes optimale ontwerpen te ontwikkelen. Het project is daarom onderverdeeld in drie secties waarin we telkens inzoomen op één scenario waarin de compenserende beslissingsregel niet gevolgd wordt: (i) het scenario waarin de keuzesets van het experiment te veel attributen tonen en als gevolg daarvan respondenten attributen negeren bij de besluitvorming, (ii) het scenario waarin bepaalde attributen extra in het oog springen bij de respondenten omwille van hun positie in de beschrijving van de alternatieven en (iii) het scenario waarin bepaalde alternatieven extra in het oog springen bij de respondenten omwille van hun positie in de keuzesets. Het begrijpen van het cognitief proces van de respondenten in deze scenarios laat toe om dit proactief te betrekken bij het opzetten van optimale ontwerpen voor discrete keuze-experimenten.

Trefwoorden:OPTIMALE ONTWERP VAN KEUZE-EXPERIMENTEN, KEUZEMODELLERING, PREFERENTIEMETING

Disciplines:Toegepaste economie, Economische geschiedenis, Macro-economie en monetaire economie, Marketing, Micro-economie, Toerisme